Synthèse Table Ronde ROI par Michel SARA lors de la rencontre OHM du 5 juillet

Michel SARA
Fondateur ROI\marketing

La table ronde a été animée par Michel Sara, fondateur de ROI\marketing. Il a évoqué les deux enjeux de la communication transversale : un enjeu de mesure pour évaluer le ROI et un enjeu de management. Il a mis l’accent sur l’l’importance de l’arbitrage transversale avant de s’attaquer à l’optimisation de chaque canal de communication. Du point de vue organisationnel, il a évoqué le rôle clé du top management pour dépasser les logiques de silos et de P&L séparés, et pour remettre en cause quand nécessaire le poids des pratiques établies ou des effets de mode. Les deux premiers témoignages sont venus de deux annonceurs ayant mené à bon port des actions de communication transversale. Stéphanie Michel-Girard, Directrice de la Business Unit Snakcs chez Kellogg’s, a partagé son plan de transformation de la communication des snacks qui impliqué une remise en cause d’une activation par ligne de produit au profit d’une vision catégorielle. Philippe Thobie, Directeur du Marketing et la Marque chez Monoprix, a évoqué son action au sein de sa mission précédente à la FNAC. Là, il a expliqué comment, à partir d’une mise en avant des points spécifiques de l’enseigne, notamment ses guides techniques, il a modifié son plan de communication intégré sur les produits techniques, pour se distinguer des concurrents dont la communication répétait à l’identique les mêmes schémas. Dans les deux cas, l’utilisation de l’outil MCA a été décisive pour révéler les canaux ayant le pus d’influence dans leur secteur respectif.

Jean-Christophe Chabbert, Directeur Général de Dufresnes Corrigan Scarlett, a présenté l’initiative de la Maison de la Communication, de regrouper au sein d’un même lieu physiques 14 disciplines de communication. Et d’enchaîner sur l’importance du facteur humain, qu’il appelle le « human model », pour répondre aux enjeux d’efficacité de ses clients.

La table ronde s’est terminée sur deux coups de projecteurs qui ont bousculé les certitudes établies :

Maryse Mougin, Directrice de la Relation Client au Groupe La Poste, a présenté une étude montrant que les digital influenceurs, a priori rétifs à la communication non digitale, étaient très réceptifs au média courrier, celui-ci s’intégrant avec un rôle spécifique à leurs prises de décision. Thierry Fécomme, Président d’Ascenséo 360, a montré comment une opération de communication b-to-b qui aurait pu rester cantonné à une communication verticale dans la presse professionnelle, s’est déployée avec succès sur un large spectre de points de contacts (site dédié, QR codes, contenus prints et audiovisuels,..) pour générer d’excellents résultats en termes de visibilité et de prise de commande.

Préambule à notre rencontre du 5 juillet prochain au Palais du Luxembourg / Table Ronde ROI

Michel Sara
Fondateur ROI\Marketing
(adhérent OHM)

Aujourd’hui la problématique de la communication intégrée, réellement transversale, se pose à tous les annonceurs et leurs prestataires. Bien résoudre cette problématique nécessite de réussir aussi bien un défi au niveau de la mesure (comment comparer ce qui est à la base est hétérogène) qu'au niveau des enjeux d’organisation (comment faire travailler ensemble des acteurs qui sont, pour la plupart, structurés en silos). 

Après avoir posé le débat en ces termes, Michel Sara animera la table ronde qui verra cinq intervenants prendre la parole :

• Deux Directeurs Marketing, Philippe Thobie dans le monde de la distribution (Monoprix), et Stéphanie Michel-Girard dans les PGC (Kellogg’s), témoigneront, à partir de leur point de vue d’annonceurs, des challenges liés à la mise en place d’une communication intégrée.
• Jean-Christophe Chabbert, apportera sa perspective de dirigeant d’agence, au sein d’une structure, la Maison de la Communication, qui regroupe sous le même toit toutes les disciplines de communication.
• Maryse Mougin, Directrice la Relation et du Marketing Client à la Poste, nous fera partager une étude sur les comportements des « digital influencers » relativement à l’utilisation du média courrier dans leur parcours d’achat, montrant les nombreux rebonds existant entre le courrier et la galaxie des points de contact du web sur cette cible a priori rétive aux médias du « monde physique ».
• Enfin, Thierry Fécomme, Président d’Ascencéo 360, présentera une initiative pionnière dans le monde du b-to-b, où en partant d’un partenariat avec le magazine référent du secteur, il a monté un dispositif multi-canal, intégré et innovant.