L'Observatoire COM MEDIA présent à la presentation des résultats du Marché Publicitaire Français en 2012

Baisse de 1,3% des dépenses de communication des annonceurs

Un marché de nouveau en baisse
Les recettes publicitaires des médias : -3.8%
Les dépenses de communication des annonceurs : -1.3%
Prévision pour 2013 des dépenses de communication des annonceurs : -1.5%

Les recettes publicitaires nettes des medias s'élèvent à 13.3 milliards €? en baisse de -3.5% sur le nouveau périmètre de l'étude de l'IREP (intégrant cette année le search). L'évolution était de +1% en 2011 sur ce même périmètre.

Si on l'on se réfère à l'année 2007 (avant la crise), le marché publicitaire a perdu en cinq ans 2 milliards € sur les 5 médias historiques (Télévision, Presse, Publicité extérieure  Radio et Cinéma, hors leurs activités Internet), dont -1.5 milliards € pour le Presse.
Dans un contexte économique difficile avec le PIB et les agences de consommation en croissance nulle ainsi qu'un taux de chômage de 10.2% en augmentation de 0.7 point par rapport à l'an passé, le mobile (+29%) et Internet (+6.2%) sont les médias qui progressent le plus. Concernant Internet, l'évolution est de +4.8% pour le display et +7% pour le search, loin aujourd'hui des progressions a deux chiffres auxquels nous avait habitué ce média. En 2011, le display progressait encore de +14% et le search de +11%.

Face à un marché globalement en recul, il convient de souligner les évolutions positives des imprimés sans adresse : +0.6% (+4.1% en 2011), du Cinéma : +0.4% (+16.5% en 2011), et au sein de la Publicité Extérieure, du mobilier urbain (+2.3% vs 4.2% en 2011) et de l'affichage transport : (+0.7% vs 4.5% en 2011).

Tous les autres médias sont en baisse :

• Télévision : -4.5% (+1.6% en 2011)
• Radio : -1.2% (+0.6% en 2011)
• PQN : -8.9% (-3.7% en 2011)
• PQR : -6.7% (+0.2 en 2011)
• Magazines : -5.5% (-0.7% en 2011)
• Presse spécialisée : -7.0% (-2.9% en 2011)
• Presse Gratuite d'annonces : -23.7% (-18.8% en 2011)
• Presse Gratuite d'informations : -2.5% (+5.5% en 2011)
• Hebdomadaires régionaux : -1.5% (+1.2% en 2011)
• Publicité extérieure : -1.7% (+1.3% en 2011)
• Annuaires : -5% (-3.7% en 2011)
• Courrier publicitaires : -5.2% (-0.6% en 2011) 

Les dépenses de communication des annonceurs représentent 31 milliards €. Elles ont relativement bien résisté à la crise économique en 2012, étant en baisse de 1.3% (vs +1.9% en 2011 +3.4% en 2010 et 8.6% en 2009).

Ces dépenses se sont maintenues dans le prolongement de la tendance observée au second trimestre 2011 jusqu'au mois d'avril 2012. Un décrochage s'est produit ensuite en mai? concomitamment aux élections présidentielles et législatives  et, à l'exception du mois de juillet, le niveau des dépenses est resté en retrait de celui de 2011 d’environ 5% jusqu’à la fin de l'année. Ces évolutions de fin d'année sont à rapprocher de la détérioration de l'activité économique au quatrième trimestre.

Le recul est plus net sur les cinq médias historiques (-4.4%), tous en baisse hors le cinéma. A l'inverse, l'ensemble marketing direct, promotion et évènementiel est pratiquement resté stable. La progression d'Internet est ralentie (+5.3%).

Ce marché a été tiré vers le bas essentiellement par les services et dans une moindre mesure par l'industrie. C'est tout particulièrement le cas du secteur des banques assurances (-14.2% dans les cinq médias historiques) qui marque un retournement de tendance par rapport à 2011 et celui des télécoms en baisse continue depuis 2007. Quelques secteurs se signalent cependant par la progression des investissements publicitaires dans les cinq médias historiques pour la distribution (+4.5%) et l'immobilier (+24.1%).

D'une manière générale, les objectifs des annonceurs en 2012 ont été de limiter les effets de la crise sur la consommation des ménages. Les actions de soutien des ventes et de génération de trafic sur le terrain (promotion d'actions évènementielles, opportunités commerciales et opérations locales) ont été soutenues et relayées par des campagnes publicitaires locales ou régionales dans les cinq médias historiques. On observe, de ce fait, le lancement croissant d'opérations spéciales adaptées aux besoins spécifiques des annonceurs, combinant de manière de plus en plus imbriquée la communication des cinq médias historiques et les actions de communications directes et on line.

Source : "Source IREP - FRANCE PUB 2012"

Retrouvez l'article des Echos : "Presse, télévision : les annonceurs ont réduit la voilure en 2012"