Dans un contexte économique difficile, caractérisé par une récession (baisse du PIB de - 0,2% au 1er trimestre après - 0,2% au 4ème trimestre 2012), une consommation des ménages en baisse (- 0,1% au premier trimestre), une augmentation continue du chômage depuis 24 mois consécutifs, une baisse historique du pouvoir d’achat en 2012 (- 0,9%, inégalé depuis 1984) qui ne montre pas de signe de redressement jusqu’à présent, les résultats du marché publicitaire ne sont pas bons.
Sur le périmètre de cette nouvelle enquête trimestrielle, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 2,194 milliards €, en diminution de - 9 % par rapport au 1er trimestre 2012.
Pour cette première enquête, Internet (display + search) n’a pas pu être pris en compte pour des raisons techniques. Les études précédentes montrent que son apport de croissance sur l’ensemble du marché est d’environ 1 point. Dans l’hypothèse où sa performance serait du même ordre que celle de l’an passé, cela ramènerait la décroissance au mieux à - 8%.
Tous les médias présentent des chiffres en baisse, la radio étant celui qui résiste le mieux (- 2,5%).
Le tableau ci-après présente les résultats détaillés (en valeur et en évolution) et permet de les mettre en perspective en rappelant les évolutions constatées au 1er semestre 2012 vs 1er semestre 2011, sur l’année 2012 vs 2011, et sur l’année 2009 vs 2008 qui reste celle de la chute historique du marché publicitaire.
En ce qui concerne le cinéma, la forte baisse constatée (- 28,1%) s’explique à la fois par des raisons conjoncturelles, ce média étant, comme les autres, impacté par la crise et aussi par des raisons structurelles majeures (importants changements au niveau des régies). Ajoutons à cela que, compte tenu de sa taille modeste, ce marché nous a souvent habitués à des fluctuations fortes dans un sens comme dans l’autre.
Pour la première fois en France, l’IREP, avec l’appui des afficheurs, est en mesure d’évaluer les recettes de l’affichage digital, qui s’élèvent à 10,6 millions € au 1er trimestre 2013, multipliées par deux versus la même période de 2012.
Source IREP
Dans ce contexte, un baromètre sur l'efficacité des moyens de communication avec une lecture large à 360° apparaît nécessaire.
Cette étude sera présentée le 8 juillet par l'Observatoire COM MEDIA et TNS Sofrès.
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